Muito se tem ouvido ultimamente sobre a importância de se conhecer o cliente para que se consiga prestar-lhe um melhor serviço, porém há muita incompreensão de como este processo funciona para ter completo êxito. Mesmo os empresários de pequeno porte estão conscientes da necessidade de se aproximar do cliente, e, no entanto, muitos cometem erros elementares, afastando-os do negócio, num movimento exatamente contrário ao desejado, tudo porque o empresário interpreta a interação exclusivamente com base na sua experiência, vivência e personalidade, e não em relação ao que o cliente efetivamente necessita. Ao assim proceder, deixa de atentar que não existe uma coisa única, comum a todos, que o cliente precisa – esta necessidade é particular, a cada cliente, tornando ainda mais complexo o assunto em tela.
Como diretor e fundador da Alterdata Software, tenho percebido que a cultura e percepção de entender melhor o cliente é mais frequente do que no passado. De igual modo, tenho notado que o pequeno empresário orienta-se pela ideia fixa de que a necessidade de um determinado cliente é compartilhada por toda sua base de clientes, o que não é exatamente verdadeiro.
Uma das colocações que mais gosto sobre CRM (Customer Relationship Management) é “dar tratamento diferente para cada cliente na medida que se desigualam”, deixando claro que o cliente é um indivíduo, e, como tal, tem necessidades distintas uns dos outros, havendo assim uma única forma de conhecer o que o cliente quer, a saber: perguntar a ele. E quando isso é feito, a resposta não deve ser entendida como aplicando-se a todos os clientes. Estudos já foram feitos por várias marcas reconhecidas para identificar o perfil do cliente. Alguns chegaram à conclusão que alguns clientes do segmento de moda de uma determinada marca usavam os produtos para parecerem mais jovens, enquanto outro grupo de clientes da mesma loja os usavam por quererem estar na moda. Trata-se de abordagens completamente diferentes, e que merecem tratamento distinto. Existem situações nas quais os clientes querem ser amigos da marca, se relacionar com a mesma, estar num ambiente que lhe é familiar, ao passo que outros clientes da mesma empresa estão focados em praticidade, velocidade, bom atendimento, enfim, não querem ou não fazem questão ser amiguinhos da empresa. Por isso é muito importante entender nuances, bem como o perfil do usuário da marca, de sorte a gerar ações particulares para cada grupo de clientes.
Todas as possíveis regras que você criar para aumentar o relacionamento com o cliente deverão necessariamente centrar-se em atender às expectativas do grupo em questão. Se o cliente não tem suas expectativas atendidas, tal é interpretado como uma violação de regras tácitas – e o relacionamento será destruído, o que muitas vezes acontece no plano subliminar: o cliente simplesmente deixa de gostar da marca, mesmo que às vezes nem consiga explicar o porquê.
Já tive contato com uma empresa que tentou comissionar contadores para indicar certo serviço de consultoria aos clientes da empresa contábil, e teve um problema sério, pois na grande maioria dos casos os contadores só indicam aquilo em que acreditam, e não em algo a que foram induzidos, razão por que os contabilistas sentiram-se ofendidos com a proposta, afastando-se da consultoria. Certamente esta empresa de consultoria não entendeu com a devida clareza o que determina a motivação do profissional da contabilidade; não entendeu que a preocupação deste é fazer seus clientes empresas melhores. Diante disso, indicarem eles aquilo que não conhecem, ou algo de cujo valor não estão convencidos, naturalmente poria em risco o relacionamento do contador com seu cliente.
A título ilustrativo, posso relatar algo que aconteceu comigo: não faz muito tempo, ao chegar em casa, encontrei duas sacolas de roupas enviadas por uma loja para eu experimentar e quem sabe comprar. Certamente esta loja de roupa masculina de minha cidade considerava o máximo proporcionar-me o conforto de enviar produtos diretamente à minha casa. Mas ao contrário do se esperava, a verdade é que eu não gostei nada daquilo, eis que não me sinto confortável com o que me parecia uma invasão, a saber, enviar-me coisas para minha residência sem que fosse a meu pedido. Resultado: simplesmente não abri as sacolas, nem liguei para a loja; esperei o dia que eles me ligassem – isso por certo iria acontecer. Daí, quando o fizeram, deixei claro que não entendi o referido comportamento – afinal eu não havia solicitado nada – deixando claro que se eu quisesse algo, obviamente teria pedido. Em razão do fato, simplesmente não sou mais simpático a esta loja. Ou seja: agiram de uma forma padrão, sem conhecer minha personalidade, meus gostos e princípios. Mesmo que esta atitude funcione com alguns, não funcionará para todos. Correto seria eles terem identificado no cadastro dos clientes quem gosta e quem não gosta deste tipo de iniciativa.
Outro caso aconteceu com a empresa de moda feminina Eileen Fisher. Descobriram que a abordagem de vendas de alto padrão que tinha funcionado bem com clientes na faixa dos 50 anos nas lojas de varejo não dava o mesmo resultado com clientes na dos 40 (ou mesmo mais jovens) que a empresa estava começando a conquistar. Depois de obter um parecer de uma empresa de consultoria contratada, compreenderam que, por várias razões, incluindo sua agenda repleta de atividades, as mulheres mais jovens não se sentiam confortáveis em partilhar detalhes íntimos de sua vida pessoal com assistentes de vendas. Elas queriam um relacionamento mais distante e menos invasivo. As assistentes de vendas tiveram de ser completamente retreinadas para outro tipo de abordagem a este perfil de cliente.
Isso quer dizer que o marketing das pequenas e médias empresas precisa deixar de pensar apenas em promoção, divulgação e anúncios, para focar na essência que manterá a empresa viva no longo prazo: identificar os diferentes perfis de clientes, e, com isso, gerar as ações pontuais para cada grupo, ainda que estas ações não sejam de pronto as mais econômicas ou rentáveis para a empresa.
Existem empresas pequenas que tem um vínculo de amor com seus clientes, o que pode ser uma forma de tratamento para com alguns clientes ou uma estratégia geral da empresa. Veja o caso da Harley-Davidson, que tem como normativa ser amiga dos clientes, fazendo que amem a marca, o que manteve a empresa por mais de 20 anos crescendo a dois dígitos, razão pela qual a Harley constituiu uma equipe de funcionários para conversar com clientes através do Grupo de Donos de Harleys – o clube oficial de motociclistas. Estes funcionários, viciados que são em motocicletas, passavam em média 280 dias por ano na estrada junto com os clientes para desenvolver a intimidade que poderia sedimentar o status da Harley de amigo predileto. Os usuários das motocicletas Harley em geral amam a marca, contudo é preciso lembrar que é muito difícil criar este tipo de proximidade quando se trata de empresas pequenas e médias, de sorte que é muito arriscado tentar repetir este sucesso em empresas menores.
Treinar os funcionários para serem superamigos dos clientes pode não ser a melhor estratégia se estiver lidando com um cliente que não quer este tipo de relacionamento. Então o primeiro passo é implementar um processo de treinamento ou aculturamento para que todos entendam a importância de identificar os perfis, e mais adiante, com a ajuda do pessoal de atendimento e vendas, identificar que possíveis perfis são estes. Feito isso, um grupo pequeno de funcionários valida estes perfis junto aos clientes de molde a consolidar as classificações no âmbito da amostragem que fora objeto de estudo. Com estes perfis definidos, está na hora de estabelecer que tipo de relacionamento haverá para cada tipo de perfil, de tal forma que seja possível treinar a empresa inteira, ou pelo menos as pessoas de têm contato direto com os clientes.
A propósito, é pertinente a fala do filósofo René Descartes: “Daria tudo que sei pela metade do que ignoro”, deixando claro quanto é importante saber o máximo possível sobre quem mais nos interessa compreender: o cliente.
Outro aspecto a ser considerado é o quanto é relevante para a carreira das pessoas serem elas profissionais focados na expectativa do cliente. É fundamental para as empresas que os colaboradores estejam cientes da importância de dar tratamento diferenciado para clientes desiguais. Sendo assim, você, como parte de uma empresa, deve apresentar ideias, visões, e o principal: estar o tempo inteiro analisando as características dos clientes para alimentar algum cadastro, de tal forma que seja possível para a organização saber detalhes dos perfis a fim de gerar ações de atendimento personalizadas – e isso pode ser mais simples do que parece. Por exemplo, em uma empresa de materiais de construção, pode ser importante saber em que dia da semana e hora o cliente mais gosta de receber mercadorias, facilitando melhor atendê-lo na entrega. Outro exemplo pode ser o encontrado em escritórios de contabilidade no qual é possível identificar os clientes que gostam de reuniões mensais de análise de resultados, facilitando atender a estes de uma forma, digamos, mais individualizada. Se você pensar um pouco sobre o assunto, descobrirá inúmeras particularidades relativas a determinados grupos de clientes da sua empresa.
À luz destas considerações, deve-se ressaltar a extraordinária importância de que se reveste a busca por estes perfis, no espírito da famosa declaração segundo a qual “quem não sabe o que procura, não reconhece quando encontra”.
Como atividade final sugiro que agende uma reunião geral na empresa para falar de relacionamento. Antes, porém, passe este artigo a todos para que leiam e entendam a importância de manter relacionamentos diferentes com clientes distintos. Exorte-os a que saiam desta reunião com a primeira lista de potenciais perfis de clientes no que tange às suas expectativas para que, no futuro, seja possível delinear um quadro preciso e arquitetar ações pontuais capazes de atender as demandas destes grupos.
Ladmir Carvalho – Diretor Executivo da Alterdata Software e Diretor do TI Rio (Sindicato das Empresas de Informática do Estado do Rio de Janeiro)